Die wichtigsten Textsorten im Content-Marketing – ein Leitfaden

Im Content-Marketing bedienst du dich unterschiedlicher Textsorten – je nach Marketingziel, Content-Strategie, Zielgruppe und Plattform. Erfahre, welche Textarten im Web am wichtigsten sind!

Informieren & Sichtbarkeit schaffen

Bestimmte Textsorten vermitteln den Leser:innen auf unterhaltsame Weise Wissen. Deshalb sind sie wie gemacht dafür, die Expertise eines Unternehmens zu zeigen und so Vertrauen zu seiner Zielgruppe aufzubauen. Im Content-Marketing eignen sich diese Webtexte insbesondere am Beginn der Customer Journey: Die Zielgruppe hat ein Problem, sucht online nach der Lösung und stößt dabei auf den Content des Unternehmens, der die Lösung in Form von Blogartikeln, Fachartikeln, Produkt-Ratgebern, Anleitungen, Glossaren und Checklisten liefert.

1. Blogartikel

Eine der bekanntesten Textsorten im Internet stellen Blogartikel dar. Dabei handelt es sich um informierende, beratende und unterhaltende Texte, die in der Regel auf ein bestimmtes Thema zugeschnitten sind.

Schreibst du Blogartikel, …

• bietest du deinen Leser:innen Mehrwert und förderst die Kund:innenbindung.
• hebst du die Expert:innenrolle deiner Brand hervor, etwa durch fachlichen Input.
• verbesserst deine Suchmaschinenrankings durch relevanten Content.

Tipps: Blogartikel kannst du mit zahlreichen Extras spicken, um sie noch interessanter zu gestalten – von Bildern über Zitate bis zu Videos. Vermeide beim Schreiben Floskeln. Sie machen deinen Text für Leser:innen weniger interessant.

2. Fachartikel

Fachartikel werden oft im B2B-Marketing eingesetzt, üblicherweise auf Corporate Blogs oder als Gastbeiträge in Fachmagazinen. Die Unternehmen bedienen ein konkretes Fachpublikum, daher beschreiben die Artikel oftmals komplexe Themen, Produkte sowie Dienstleistungen. Im Fokus steht der fachliche Diskurs zwischen Expert:innen.

Schreibst du Fachartikel, …

• unterstreichst du durch konkrete Fakten und Zahlen deine Argumente.
• zeigst du die genauen Vorteile deiner Produkte bzw. Dienstleistungen aus Nutzer:innen-Sicht auf.
• stellst du konkrete Lösungen für das jeweilige Thema vor.

Tipps: Nutze Storytelling. Zwar liegt der Schwerpunkt bei Fachartikeln weniger auf Emotionalität, doch einzelne Storytelling-Elemente machen den Text für deine Leser:innen fesselnder.

3. Produkt-Ratgeber

Ähnlich wie Blogartikel bieten Produkt-Ratgeber den Leser:innen einen inhaltlichen Mehrwert: Sie stellen beispielweise ein Produkt oder eine Dienstleistung vor und geben ausführliche Informationen zu Besonderheiten und Vor- und Nachteilen. Ziel eines Produkt-Ratgebers ist, der Zielgruppe die Kaufentscheidung zu erleichtern.

Schreibst du Produkt-Ratgeber, …

• fokussiere die Bedürfnisse deiner Zielgruppe und den Nutzen deiner Produkte bzw. Dienstleistungen für sie.
• vermeide aufdringliche oder werbende Formulierungen, da diese unseriös wirken und deine Leser:innen abschrecken können.
• achte auf aktuelle und richtige Informationen zu den genannten Produkten bzw. Dienstleistungen.

Tipp: Erkläre bei thematisch komplexen Produkt-Ratgebern die Fachbegriffe. Produkt-Ratgeber sollen alle Menschen deiner Zielgruppe abholen, unabhängig von ihrem Wissensstand.

4. Anleitungen

Anleitungen wie Tutorials oder How-to-Guides dienen dem Zweck, komplexe, oft technische Themen herunterzubrechen und sie Leser:innen in einfachen Worten zu erklären. Dadurch haben die Texte einen hohen praktischen Nutzwert für die Zielgruppe und stärken die Kund:innenbindung.

Schreibst du Anleitungen, …

• baust du zielgerichtet deine Suchmaschinenrankings aus, da diese Textsorte viel Mehrwert bietet und gerne geklickt wird.
• kannst du dezent eigene Produkte erwähnen und ihren Nutzwert hervorheben.
• kannst du Bilder, Infografiken oder Videos zur visuellen Unterstützung einbauen und auf andere Unternehmenskanäle verweisen, etwa YouTube.

Tipp: Strukturiere den Text in einzelne Schritte, um die Leseführung zu verbessern. Achte auf eine sachliche, informative Sprache und vermeide werbliche Formulierungen.

5. Glossare

Bei einem Glossar handelt es sich um eine Sammlung kurzer Erklärtexte zu spezifischen Begriffen, üblicherweise in alphabetischer Reihenfolge. Die Sammlung umfasst alle Begriffe, die für das übergreifende Glossarthema wichtig sind. Ziel ist es, dass User:innen einzelne Begriffe kurz online nachschlagen können und insgesamt ein tieferes Verständnis für das Gesamtthema entwickeln.

Schreibst du einen Glossar-Beitrag, …

• achte unbedingt auf fachliche Korrektheit.
• halte dich kurz, schreibe präzise und vermeide Wiederholungen.
• bleibe verständlich – Glossar-Beiträge holen Leser:innen bei null ab.

Tipp: Willst du ein Glossar für dein Unternehmen erstellen, achte neben den aktuellen Informationen auf die formale Einheitlichkeit deiner Beiträge.

6. Checklisten

Ähnlich wie Glossar-Beiträge sind Checklisten dazu da, Inhalte auf kompakte Art und Weise zu vermitteln – üblicherweise als Aufzählung oder Liste. Checklisten geben konkrete Hilfen zu zielgruppenspezifischen Herausforderungen. Sie haben damit einen hohen Praxisnutzen und stärken das Vertrauen der Kund:innen zum Unternehmen.

Schreibst du Checklisten, …

• strukturiere sie sinnvoll, damit Leser:innen auf einen Blick alle wichtigen Informationen zu dem entsprechenden Thema erfassen.
• achte auf Vollständigkeit, damit Leser:innen nicht an offenen Fragen hängen bleiben.
• formuliere die einzelnen Punkte tatsächlich in der Form von To-dos, sodass deine Leser:innen sie abhaken können – sei es in einem klickbaren PDF oder zumindest in Gedanken.

Tipp: Checklisten ergänzen unterschiedliche Textsorten wunderbar – ob Blogartikel, Ratgeber, Newsletter oder sogar Social-Media-Posts.

Überzeugen & Leads generieren

Beim Schreiben von Texten für eine Webseite spielt neben dem Erzeugen von Aufmerksamkeit auch die Lead-Generierung eine Rolle. In der Consideration-Phase, in der Kund:innen interessiert, aber noch unentschlossen sind, unterstützen beispielsweise Fallstudien, Whitepapers und E-Books bei der informierten Kaufentscheidung.

1. Case Study

In einer Fallstudie werden konkrete Anwendungsbeispiele von Produkten, Dienstleistungen und abgeschlossenen Unternehmensprojekten thematisiert. Mit einer erfolgreichen Case Study zeigen Brands, dass sie sich der Probleme ihrer Zielgruppe bewusst sind und diese lösen können. Damit erhöhen sie ihre Glaubwürdigkeit als Marke. Gerade im B2B-Bereich sind Fallstudien wirkungsvoll.

Schreibst du Fallstudien, …

• überzeugst du deine Zielgruppe durch die Wirksamkeit deiner Produkte und stärkst so das Vertrauen in dein Unternehmen.
• machst du Menschen auf dein Unternehmen aufmerksam, erhöhst die Sichtbarkeit deiner Marke und gewinnst Leads.
• schaffst du Evergreen-Content, den du wiederverwerten kannst – etwa in Form von Blogartikeln.

Tipp: Verwende für deine Case Study eine klare Struktur: Problem, Lösung, Ergebnis. Mit konkreten Zahlen und Zitaten von Branchenexpert:innen untermauerst du deine Aussagen.

2. Whitepaper und E-Book

Bei einem Whitepaper handelt es sich um einen ausführlichen Bericht zu unternehmens- und zielgruppenrelevanten Themen. Whitepapers stellen beispielsweise aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung dar und greifen eigene Unternehmenswerte auf. Im Vergleich zu einem Whitepaper ist ein E-Book weniger streng definiert. Darin werden beispielsweise auch allgemeinere Ideen behandelt und die Zielgruppe ist oftmals breiter.

Schreibst du Whitepapers und E-Books, …

• behandelst du komplexe Sachverhalte ausführlich und verständlich.
• etablierst du dich durch die Darstellung deiner Unternehmensexpertise als Thought Leader.
• generierst du neue Leads, indem du den Download gegen Kontaktdaten ermöglichst.

Tipp: Verwende interaktive Elemente wie QR-Codes, die deine Leser:innen für weitere Informationen zu deiner Webseite führen oder dazu anregen, an einer Umfrage teilzunehmen.

Binden & Dialog fördern

Andere Textsorten helfen Unternehmen dabei, die Markenbindung zu Kund:innen aufrechtzuerhalten. Ziel dieser Texte ist es, Wiedereinkäufe zu fördern und bestehende Kund:innen zu halten. Zentral ist der Dialogaspekt zwischen Brand und Zielgruppe besonders im Social-Media- und E-Mail-Marketing.

1. Social-Media-Post

Ein Post auf Social Media ist in der Regel knapp, dafür emotional und aufmerksamkeitsstark geschrieben. Oft werden Hashtags und Emojis verwendet, die Zielgruppe wird direkt angesprochen. Social-Media-Posts sollen zur Interaktion anregen, etwa durch Likes oder Kommentare.

Schreibst du Social-Media-Posts, …

• berücksichtige den Kanal, für den du schreibst. Dieser wirkt sich auf die Tonalität deiner Posts aus.
• binde Handlungsaufforderungen in deine Posts ein, um das User Engagement zu erhöhen. Abschließende Fragen regen ebenso zur Interaktion an.
• streue eine Prise Humor ein. Selbst auf seriösen Plattformen wie LinkedIn kommen humorvolle Posts gut an und fördern den Dialog.

Tipp: Behalte beim Posten auf Social Media immer deine Social-Media-Strategie im Hinterkopf.

2. Newsletter

Ähnlich gut wie Posts auf Social Media funktionieren auch Newsletter. Mit ihnen informieren Unternehmen ihre Zielgruppe über aktuelle Branchenentwicklungen, Neuigkeiten und Angebote des Unternehmens sowie über zielgruppenrelevante Themen.

Schreibst du Newsletter, …

• achte auf eine aufmerksamkeitstarke, prägnante Betreffzeile.
• begrüße die Leser:innen mit Namen, das wirkt persönlicher und schafft Nähe. Welche Anrede du nutzt, ist zielgruppenabhängig.
• bleibe informativ und vermeide übermäßig werbliche Sprache, um deine Leser:innen nicht abzuschrecken.

Tipp: Schreibe das Wichtigste zuerst – above the fold, also bis zum ersten Scrollen.

Aktivieren & Verkaufen

Unternehmen nutzen Online-Texte auch, um Nutzer:innen zu einer konkreten Handlung anzuregen – zu einem Kauf, einer Buchung, einer Anmeldung. Deshalb müssen diese Texte klar formuliert und mit relevanten Informationen gespickt sein. In diese Kategorie fallen Werbeanzeigen und Webseitentexte wie Produkttexte, Kategorietexte und Landingpages.

1. Werbeanzeigen

Werbeanzeigen wie Google Ads sind in der Regel knapp und auf den Punkt formuliert. Sie betonen die Vorteile und Alleinstellungsmerkmale des angeworbenen Produkts und animieren die Zielgruppe zu einer bestimmten Aktion. Mit einer online geschalteten Werbeanzeige erreichen Unternehmen gezielt Neukund:innen.

Schreibst du Werbetexte, …

• Sprich deine Zielgruppe direkt an (zum Beispiel „Klicke jetzt!“).
• Bleibe präzise und vermeide Überflüssiges, etwa umständliche und verschachtelte Sätze.
• Achte für SEO-Zwecke auf korrekte Rechtschreibung und Zeichensetzung.

Tipp: Eine Werbeanzeige sieht auf einem PC-Bildschirm anders aus als auf einem Smartphone-Display. Erstelle gezielt smartphone-freundliche Ads, um auch mobile User:innen visuell anzusprechen. 

2. Webseitentexte

Auf einer Webseite können unterschiedliche Arten von Texten stehen, abhängig von der Art der jeweiligen Seite und dem Ziel des Unternehmens. Zu den gängigsten Arten eines Webseitentextes gehören Produktbeschreibungen, Kategorietexte sowie Landingpages.

Produkttexte

Produkttexte erklären den Nutzen und die Eigenschaften eines einzelnen Produkts. So helfen Produkttexte der Zielgruppe bei einer potenziellen Kaufentscheidung. Gerade für Shops und Marktplätze sind Produktbeschreibungen daher relevant.

Tipp: Achte darauf, dass der Stil des Textes zur Art deines Shops und zu deinen Produkten passt. Eingebettete Erklärvideos zeigen deine Produkte am konkreten Anwendungsbeispiel.

Kategorietexte

Nicht zu verwechseln sind Produktbeschreibungen mit Kategorietexten. Kategorietexte beschreiben die Merkmale und Vorteile einer bestimmten Gruppe an Produkten detaillierter.

Tipp: Erstelle eine sinnvolle Struktur deiner Shop-Kategorien und baue sie logisch auf, damit sich deine Leser:innen daran orientieren können.

Landingpages

Auf einer Landingpage landen User:innen, nachdem sie auf eine Werbeanzeige oder ein organisches Suchergebnis klicken. Die Texte sollen den User:innen gezielt die Informationen geben, nach denen sie suchen.

Tipp: Binde Siegel, Awards und Bewertungen von Kund:innen ein. Das erhöht das Vertrauen, das deine Zielgruppe in deine Marke setzt.

Fazit: Den richtigen Online-Text schreiben und damit überzeugen

Die Textsorten im Content-Marketing sind vielfältig. Sie verfolgen unterschiedliche Ziele – von redaktionellen Blogartikeln, die Leser:innen Mehrwert bieten, über handlungsanimierende Marketingtexte bis zu Social-Media-Posts. Weißt du, auf welche Kriterien du beim Schreiben deines Textes achten musst, triffst du bei deiner Zielgruppe garantiert ins Schwarze.