Sie haben noch kein Wörterbuch oder Lexikon in Ihrem Content-Marketing-Mix? Dann verpassen Sie eine Chance, mit Ihrer Zielgruppe bereits zu einem frühen Zeitpunkt der Customer Journey in Kontakt zu treten. Wie Sie einen Lexikonartikel so schreiben, dass er Leser und Google gleichermaßen zufriedenstellt, und wie Sie das Wörterbuch zum Wissenscenter auf Ihrer Webseite ausbauen, lesen Sie in unserem Blog-Beitrag!
Wörterbuch vs. Lexikon: Was ist der Unterschied?
Duden vs. großer Brockhaus, Wiktionary vs. Wikipedia – im heutigen Sprachgebrauch ziehen wir eine Linie zwischen Wörterbüchern und Lexika. Während in den einen steht, wie Wörter richtig geschrieben werden, steht in den anderen, was sie bedeuten. Früher wurde nicht streng zwischen den beiden Begriffen unterschieden und noch heute zeugen Fremd- und Sachwörterbuch von den Gemeinsamkeiten. Diese sind auch für die Frage, welche Rolle Wörterbuch und Lexikon im Content-Marketing spielen können, interessanter als der Blick auf die Unterschiede. Im weiteren Sinne handelt es sich nämlich bei beiden Varianten um ein Wörterbuch: Ein (Online)-Nachschlagewerk, in dem Begriffe alphabetisch verzeichnet und mit sprachlichen oder sachlichen Erklärungen versehen sind.
Betreibt ein großer Apothekendienstleister ein Gesundheitsportal, auf dem medizinische Fachbegriffe für Laien erklärt werden, handelt es sich in diesem Sinne genauso um ein Wörterbuch wie bei einem Glossar zu juristischem Fachvokabular, das sich auf der Webseite einer kleinen lokalen Anwaltskanzlei findet. Weitere gute Beispiele, wie sich Wörterbücher und Online-Lexika als Content-Formate einsetzen lassen, liefern regelmäßig Schulbuch- und F
achverlage, Krankenkassen und Versicherungen sowie Finanz- und Immobilienanbieter.
Konzentrieren wir uns im Folgenden auf drei Fragen: Wie lässt sich ein Wörterbuch im Rahmen der Content-Marketing-Strategie von Selbstständigen und KMUs ohne extravagantes Budget umsetzen? Wie sollten die Artikel aussehen, damit sie von der Zielgruppe gelesen und auch gefunden werden? Und das Wichtigste natürlich zuerst: Was hat man davon, ein Wörterbuch in seinen Content-Marketing-Mix aufzunehmen?
Welche Vorteile bietet ein Wörterbuch im Content-Marketing-Mix?
Begeisterte Reaktionen auf den Social-Media-Kanälen wie Haha, Yay und Wow wird ein Wörterbuch oder Lexikon nicht hervorrufen. Es ist ein nüchternes Content-Format und nicht geeignet, um Inhalte emotional aufzuladen. Dafür zielt es auf das Informationsbedürfnis der User – und dieses ist laut einer aktuellen Statista-Umfrage immer noch das Hauptmotiv der Internetnutzung in Deutschland. Rund 90 Prozent der Befragten gehen in das Netz, um sich zu informieren. Diesen Umstand wissen auch jene Content-Formate zu nutzen, die weniger auf Unterhaltung und emotionale Ansprache setzen als vielmehr auf informationsgetriebene Internetrecherchen wie beispielsweise Ratgeber, FAQ, Tutorials und Infografiken. Im selben Quadranten des Content-Marketing-Koordinatensystems ist auch das Wörterbuch angesiedelt. Hier entspricht es dem leicht weltfremden Akademikeronkel von Ratgeber und Co. – ein bisschen unpraktisch veranlagt, aber ungemein gebildet. Wer Tipps möchte, wie man einen Nagel gerade in die Wand schlägt oder ein Outfit im angesagten Retrolook zusammenstellt, wird woanders suchen. Geht es aber um Fragen zu Fremdwörtern und Fachbegriffen oder grundlegende Informationen zu unbekannten Sachgebieten, ist man bei ihm richtig. Daher ist ein Wörterbuch oder Lexikon im Content-Marketing-Mix auch in zwei Fällen besonders attraktiv, nämlich:
- Für Unternehmen, die beratungs- bzw. erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen anbieten.
- Für Produkte und Dienstleistungen, bei denen vor dem Kauf oder Vertragsabschluss längere Entscheidungsfindungsprozesse stattfinden.
Der Weg zum Wörterbuch: Auf die Planung kommt es an
Identifizieren Sie relevante Begriffe Ihrer Branche und halten diese in einem Redaktionsplan fest, der bereits in einer einfachen Excel-Datei angelegt werden kann. Verlassen Sie sich bei der Content-Konzeption zum einen auf eigene Erfahrungen mit Ihren Kunden: Welche Fachbegriffe sind in Ihrer Branche besonders verbreitet und was wird von den Kunden am häufigsten nachgefragt? Und ziehen Sie zum anderen Googles Keyword-Planer hinzu. Denn natürlich, Content-Marketing ist kein Linkaufbau und kein SEO. Aber der schönste Inhalt wirkt nicht, wenn er im Internet nicht gefunden wird. Überprüfen Sie also die Anzahl der Suchanfragen für die von Ihnen gewählten Begriffe: Je höher diese sind, desto größer ist auch das Informationsbedürfnis, das Sie bedienen. Sie wollen das Wörterbuch nach für nach ausbauen? Beginnen Sie am besten nicht alphabetisch, sondern mit Begriffen, die eine zentrale Rolle in Ihrem Sachgebiet spielen und hierbei gleichzeitig ein hohes Suchvolumen aufweisen. Steht die Planung, müssen Sie nun die Inhalte nun gleichermaßen für Google und Ihre Zielgruppe aufbereiten. Ein kurzes Glossar mit knappen Begriffsdefinitionen mag zwar für den Besucher Ihrer Webseite hilfreich sein, aber in Google ranken bei vielgenutzten Keywords lange Texte höher als kurze. Sie sollten sich also ruhig einiges zu Ihrem Thema einfallen lassen. Zugunsten der Suchmaschine sollten Sie aber nie aus den Augen verlieren, dass die User mit der Textsorte des Wörterbuchs bestimmte Erwartungen verknüpfen.
Darauf sollten Sie beim Aufbau der Wörterbuchartikel achten
Ein Wörterbuch ist kein Ort für Katzen-Gifs. Genauso fehl am Platze sind Storytelling, inspirierende (Marken-)Botschaften und andere Mittel, um die Internetnutzer in erster Linie gefühlsmäßig anzusprechen. Denn Emotionen entscheiden im Social-Media-Marketing über Likes und Shares, sie hauchen Produkttexten Leben ein und können am Ende der Customer Journey über Kauf oder Nichtkauf bestimmen. Aber wer in eine Suchmaschine „Was ist Cloud Computing“ eingibt oder „Hypothekendarlehen Definition“, möchte nicht vom Content begeistert, überrascht oder gerührt werden, sondern eine klare Antwort auf seine Frage erhalten – und dies möglichst schnell. Ob Ihr Wörterbuch die richtigen Informationen liefern kann, entscheidet der User bereits auf den ersten Blick: Unabhängig von der Länge des Artikels sollte Ihr Wörterbuchartikel deshalb
- im ersten Satz eine Definition beziehungsweise knappe Erklärung des behandelten Begriffs enthalten,
- eine übersichtliche Gliederung mit sachlichen Überschriften aufweisen, damit der Leser die von ihm gesuchten Informationen schnell findet.
Tipp 1: Werfen Sie auch bei der Wahl Ihrer Überschriften einen Blick in den Keyword-Planer. Typische informationsgetriebene Suchanfragen lauten: „[Keyword] Definition“, „Was ist [Keyword]“, „[Keyword] Vorteile Nachteile“, „[Keyword] Möglichkeiten“. Berücksichtigen Sie diese, machen Sie Leser und Suchmaschine gleichermaßen glücklich.
Tipp 2: Für lange Texte empfiehlt sich ein Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken, wie der Leser es aus der Wikipedia kennt. Dieses nimmt er auf den ersten Blick als Signal für die Textsorte des Wörterbuch- oder Lexikonartikels wahr und es erleichtert ihm die Navigation zu den Abschnitten, die ihn am meisten interessieren. Sie können Sprungmarken im HTML-Code manuell einbinden: Ergänzen Sie dazu die angezielte Überschrift im Text um das name-Attribut (name=“IHRE WUNSCHBEZEICHNUNG“) sowie das href-Attribut Ihres Ausgangsankers im Inhaltsverzeichnis (href=“#IHREWUNSCHBEZEICHNUNG“). Schon gelangen Ihre Nutzer mit einem Klick vom Ausgangsanker zur gewünschten Textstelle. Nutzen Sie WordPress, können Sie das Inhaltsverzeichnis auch automatisch per Plug-in erstellen lassen.
Wörterbuchartikel schreiben: So treffen Sie den richtigen Ton
So klar und verständlich wie die Gliederung sollte auch die Sprache des Artikels sein. Zunächst können Sie sich beim Schreiben gut an den goldenen Texterregeln orientieren. Das heißt: Wie immer sind Nominalstil, übermäßiger Gebrauch des Passivs und Schachtelsätze zu vermeiden, da sie die Lesbarkeit und die Verständlichkeit Ihres Texts erschweren. Verzichten Sie in ihrem Wörterbuchartikel zudem auf kreative Sprachbilder und Stilfiguren, Dialekt und Umgangssprache. Schreiben Sie in kurzen Sätzen und formulieren Sie sachlich, knapp und präzise. Hierin unterscheidet sich der Wörterbucheintrag nicht wesentlich von anderen informierenden Content-Formaten wie den FAQ, dem Ratgeber oder dem How-To. Während bei diesen aber gerade die persönliche Meinung oder der Geheimtipp des Experten den Mehrwert für den Leser ausmachen kann, erwartet er von einem Wörterbuch oder Lexikon einen neutralen Überblick über ein Thema sowie gesichertes Wissen. Meinungsstärke und persönliche Positionen sind also nicht gefragt – ein absolutes No-Go sind werbliche Aussagen. Verwenden Sie in Ihrem Artikel weitere erklärungsbedürftige Sachbegriffe, können Sie diese in einem Nebensatz knapp erläutern. Die vertiefende Darstellung sollte allerdings in einem eigenständigen Beitrag Ihres Wörterbuchs erfolgen – als positiver Nebeneffekt ergibt sich hier die Möglichkeit für interne Verlinkungen.
Das Wissenscenter: Wörterbuch mit anderen Content-Formaten kombinieren
Beherzigen Sie die genannten Punkte, erfüllen Ihre Artikel die gängigen Erwartungen und bieten dem Leser eine solide Informationsbasis. Wo aber bleibt der oft bemühte Mehrwert für den User? Wie können Sie mit einem Wörterbuch einzigartigen Content liefern? Denn beim Schreiben Ihrer Beiträge werden sich natürlich inhaltliche Überschneidungen zu anderen online verfügbaren Definitionen und Begriffsklärungen kaum vermeiden lassen. Die Herausforderung dieses Content-Formats besteht also darin, es auf eine Weise zu präsentieren, durch die es sich vom Informationsangebot der Konkurrenz abhebt. Die Lösung: Machen Sie es zum Herzen eines umfassenden Wissenscenters auf Ihrer Webseite, das Sie nach und nach ausbauen können. Ergänzen Sie hierzu das etwas konservativere Wörterbuch um Beiträge der anderen informierenden Content-Formate wie Ratgeber, Tutorials, Infografiken oder Erklärvideos – hier ist dann auch wieder Platz für Praxistipps.
Fazit
Social Buzz wird ein Wörterbuch kaum auslösen. Wer aber das Informationsbedürfnis seiner Zielgruppe ernst nimmt, die grundlegenden Erwartungen an einen Wörterbuch- oder Lexikonartikel erfüllt und gleichzeitig Wissen über das Online-Suchverhalten einbezieht, hat mit diesem Content-Format Erfolg. So haben Sie die besten Chancen, die User als dankbare Leser und schlussendlich als Kunden zu gewinnen.
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