Kommentar – vom journalistischen Meinungsbeitrag zum beliebten Content-Format

Kommentare zählen zu den vielfältigsten Content-Formaten. Ob erklärend, satirisch oder argumentierend – im Netz findet sich alles. Unser Beitrag beleuchtet die Vorteile eines Kommentars und geht auf seine unterschiedlichen Verwendungsmöglichkeiten ein.

Kommentar als professionelles Statement

Leitartikel, Glossen und Argumentationskommentare: Vor einigen Jahren noch ausschließlich dem Journalismus vorbehalten, fristet der Kommentar heute längst kein Online-Nischendasein mehr. Stattdessen überzeugt er als eines der vielfältigsten Content-Formate im World Wide Web. Insbesondere im Hinblick auf komplexe Themen eignet sich der Meinungsbeitrag: Zielgruppenorientierte Inhalte können individuell, klar und kurzweilig kommentiert werden. Als reflektierter Beitrag kann ein Kommentar zudem anhaltenden Traffic generieren.

Von der eigenen Meinung zum Kommentar

Keine Frage: Polarisierende Kommentare rufen zumeist eine starke Reaktion im Publikum hervor. Wer individuell und stark argumentiert, dem fliegen die Userherzen zu, oder? So einfach ist es leider nicht. Schließlich bergen kontroverse Meinungsäußerungen stets auch ein gewisses Gefahrenpotenzial: Wer völlig losgelöst und ohne Struktur kommentiert, nutzt zwar sein Recht auf Redefreiheit, riskiert jedoch auch den langanhaltenden und geschäftsschädigenden Unmut seiner User. Wer seine Leser mit dem passenden Kommentar im Sturm erobern möchte, sollte zunächst auf die passende Variation setzen.

Welche Kommentar-Varianten gibt es?

• Der Argumentationskommentar
• Der Leitartikel
• Der Geradeaus-Kommentar
• Das Editorial
• Die Kolumne
• Das Pamphlet
• Die Glosse
• Das Manifesto
• Das Plädoyer

Der Kommentar eignet sich als Content-Format für die unterschiedlichsten Anlässe. Ob als wöchentlich erscheinende Kolumne zum Thema Mode, Argumentationskommentar zu einem aktuellen Ereignis oder Meinungsbeitrag zur eigenen Firmenphilosophie – der Kommentar will viel und kann noch mehr. Wer hier auf eine ausgewogene Mischung aus Zielgruppenfokus, authentischer Meinungsäußerung und ansprechendem Design setzt, wird mit zufriedenen Usern belohnt. Vom nutzerorientierten Mix zur guten Performance. Was zunächst nach einer altbekannten Floskel klingt, ist der tatsächliche Kern des Kommentars als Content-Format. Dieser soll die Zielgruppe erreichen. Vor der Struktur des Kommentars muss also geklärt werden:

• Welche Zielgruppe soll der Kommentar erreichen?
• Welche Philosophie liegt meinem Unternehmen zugrunde?
• Wie möchte ich diese Philosophie im Kommentar platzieren?
• Welchen Themenbereich möchte ich in meinem Kommentar behandeln?
• Wie möchte ich Philosophie und Thema in Einklang bringen?

Sind diese Entscheidungen erst einmal getroffen, geht es an die Auswahl der passenden Kommentar-Variante. Hierbei gilt: Pamphlet und Glosse eignen sich als satirische beziehungsweise polemische Meinungsbeiträge vor allem für eine junge Zielgruppe und ein gesellschaftlich relevantes Thema. Doch Vorsicht, Fallstrick: Kollidiert das Thema mit den eigenen Unternehmensgrundsätzen oder dem unternehmerischen Handeln, sollte besser eine andere Kommentar-Variante gewählt werden.

Welche Struktur eignet sich für einen Kommentar?

• Eine treffende Headline: Individuell, kurz und einprägsam
• Die Meinung des betreffenden Autors: Klar formuliert und wohl informiert
• Die Erklärung und Erläuterung der Hintergründe – inklusive passender Argumente
• Je nach Autorenintention: Offener Schluss oder klare Meinungsäußerung

Auch bei der Struktur des Kommentars gilt also „form follows content“: Sowohl die Headline als auch die Autorenmeinung sollten sich am betreffenden Thema orientieren. Oberflächlich betrachtet gibt eine Struktur dem Inhalt erst die richtige Form. Allerdings sollte in der Praxis stets der Inhalt im Zentrum des Kommentars stehen. Die Struktur kann dann individuell an den jeweiligen Themenbereich angepasst werden.

Der Video-Kommentar – ein Sonderfall?

Eine besondere Struktur gilt hierbei natürlich für Kommentare im Videoformat. Diese erreichen mitunter höhere Reichweiten, können aufgrund des zusätzlichen visuellen Aspekts jedoch freier strukturiert werden. Und das auch in Bezug auf die Sprache. Ein Beispiel hierfür ist das „Manifesto of Content Strategy“ von Rand Fishkin. Sowohl der Raum als auch zusätzliche Utensilien und Geräusche lassen sich bei einem Video-Kommentar also gezielt und effektiv einsetzen. Allerdings birgt ein solch großer Gestaltungsumfang auch Gefahren: Wer viele verschiedene Aspekte eines Kommentars vereinen möchte, stößt unter Umständen auch an die Grenzen seines eigenen Könnens. Insbesondere Videokommentare sollten professionell und innovativ produziert werden.

Für welche Zielgruppe eignet sich der Kommentar?

Zunächst eignet sich der Kommentar in seinen unterschiedlichen Formen für nahezu jede erdenkliche Zielgruppe. Meinungsbeiträge in Form von Glossen können äußerst kurzweilig und witzig sein – der ideale Eyecatcher für erstmalige User. Im Rahmen eines Unternehmens-Blogs sorgt ein solcher Kommentar zudem für steigenden Traffic und Verbreitung in den sozialen Netzwerken. Entsprechend der eigenen Zielgruppe lassen sich Formate und Themen finden, die sowohl informieren als auch aktivieren. Kein Wunder also, dass so manch kluger Kommentar seine Erweiterung in den darunter platzierten Kommentarspalten findet. Wer einen Kommentar schreiben möchte, sollte daher auch die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse beachten. Als taktgebender Eckpfeiler entscheiden sie und ihre Ergebnisse über Hopp oder Topp des Kommentars.

Fazit

Als Content-Format eignet sich der Kommentar für viele verschiedene Anlässe. Von der wöchentlich erscheinenden Kolumne zu unternehmensbedingten Themen über das meinungsstarke Plädoyer bis hin zum richtungsweisenden Leitartikel – einmal zielgruppenorientiert verfasst, generiert die aufs Papier gebrachte Meinung viele zufriedene User. Der Kommentar ist in seiner Vielseitigkeit ein unverzichtbares Element der Unternehmenskommunikation. Mit ihm zeigen Sie Ihre Meinung und kommentieren wichtige Ereignisse, Trends oder Entwicklungen. Mit einem Rant provozieren Sie. Mit einem klassischen Kommentar zeigen Sie Know-how und Kompetenz. In jedem Fall steht vor jedem Kommentar die detaillierte Planung. Nicht nur, damit Sie den Kommentar inhaltlich perfekt aufbauen und exakt die gewünschte Tonalität treffen. Wichtig ist die Planung vor allem auch falls das Feedback kontrovers und emotional ist. Hierbei gilt: Im Zweifelsfall lohnt immer die Konsultation eines Experten. Gemeinsam mit ihnen lassen sich Fehler vermeiden und neue kreative Formate entwickeln.

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