Sie veröffentlichen genialen Content und Ihre potenziellen Kunden rennen Ihnen die Hütte ein? Leider hat Content Marketing (fast) nie einen derart direkten Effekt. Vielmehr ist es ist ein Langstreckenlauf im Stadion: Sie müssen erst viele Runden laufen, bevor Sie ans Ziel gelangen!
Content-Marketing-Praxis: Langfristiges Engagement ist gefragt (Foto: © Jacob Lund | Adobe Stock)
Content is King, doch wie kommt man auf den Thron? Dass Content Marketing ein effektives Instrument ist, um Kunden zu gewinnen und an die eigene Marke zu binden, ist mittlerweile Common Knowledge. Laut dem Content Marketing Institute haben 2015 etwa 86 Prozent der B2B- und rund 77 Prozent der B2C-Marketer auf Content Marketing gesetzt – Tendenz nach Eigenangaben der Befragten steigend. In Zeiten, in denen täglich Tausende neue Inhalte online gestellt werden, ist es für Unternehmen jedoch zunehmend schwierig, mit Content-Marketing-Aktivitäten einen hohen Return on Invest (ROI) zu erzielen. Der Wettbewerb wird immer härter, mit einzelnen Maßnahmen kann die Zielgruppe nur noch schwer erreicht werden.
In diesem Beitrag wollen wir uns daher mit einem Mythos befassen, der bezüglich der Content-Marketing-Praxis besteht. Es geht darum zu klären, wie der Prozess tatsächlich abläuft. Was passiert, wenn Unternehmen – unabhängig davon, ob es sich um ein Start-up, einen Mittelständler oder einen gestandenen Branchenriesen handelt – basierend auf ihrer Content-Strategie verschiedene Formate erstellt und online gestellt haben? Nehmen wir einmal an, neben Blog- und Videoposts wurden aufwändige Präsentationen und Webinare produziert. Der Mythos, der sich im Bereich Content- und Inbound-Marketing hartnäckig hält: Der Grund, warum Content veröffentlicht wird, ist, dass Leute bei dir kaufen, sobald die Inhalte gelauncht und gelesen wurden. Sie sind so geflasht davon, dass sie sofort auf den Kauf-Button klicken.
Auch wenn die Vorstellung verlockend klingt, in der Praxis geschieht das so gut wie nie!
Wie Content Marketing tatsächlich funktioniert…
Content Marketing ist keine Kampagne, mit der sofort Leads generiert werden. Das Ziel ist vielmehr ein kontinuierliches und langfristiges Engagement. Step 1 und 2 müssen viele Male wiederholt werden – so lange, bis Unternehmen in diesem Prozess wirklich gut werden, bis sie also den Content produzieren, der potenzielle Kunden begeistert. Und das braucht seine Zeit: Es werden bestimmte Aspekte ausprobiert und wieder verworfen, neue Ansätze entwickelt. Step 3 ist der eigentliche Mythos in Bezug auf die Content-Marketing-Praxis, da dieser Fall so gut wie nie sofort eintritt. Wenn User Content von einer Marke konsumieren, von der sie noch nie zuvor etwas gehört haben, werden sie nur in Ausnahmefällen sofort wissen wollen, welche Produkte dieses Unternehmen anbietet und diese dann auch tatsächlich kaufen.
Stattdessen braucht es zahlreiche Interaktionen, in denen das Publikum über immer neuen Content immer wieder in Berührung mit dem Unternehmen kommt, sodass sich im Laufe der Zeit Erinnerungen an die Marke und die angebotenen Leistungen oder Produkte manifestieren. Die Zielgruppe baut in Bezug auf das Unternehmen ein Guthaben auf dem Bekanntheitskonto auf. Und das Guthaben sind keine monetären Größen, sondern Erfahrungen und Interaktionen mit der Marke. Mit jeder weiteren Content- oder Social-Media-Berührung wird das Kapital auf der Habenseite weiter ausgebaut. Und sobald ein bestimmtes Level an positiven Erfahrungen mit der Marke erreicht ist, wird die Zielgruppe wahrscheinlich die Produkte oder Dienstleistungen dieses Unternehmens wählen – aber nur: wenn sie ein bestimmtes Bedürfnis hat, also nur, wenn sie wirklich ein neues Boxspringbett kaufen oder einen Maler engagieren will.
Der Schlüssel zum Erfolg ist also Geduld. Und Hartnäckigkeit. Content Marketing ist eine Langzeit-Strategie, bei der zahlreiche Inhalte in einer Vielzahl unterschiedlicher Formate erzeugt werden. Dieses regelmäßige Erstellen und Veröffentlichen nimmt jedoch einige Zeit in Anspruch. Es ist aber zugleich unverzichtbar, denn dadurch erhöht sich peu à peu die Sichtbarkeit der eigenen Webseite und der Bekanntheitsgrad der Marke.
Fazit: Content Marketing braucht Zeit
Um kontinuierlich ein breites Publikum zu erreichen, ist es also notwendig, die eigene Content-Strategie stetig zu verfolgen und die Beziehung zu der eigenen Zielgruppe aufzubauen und zu pflegen. Dabei ist nicht zuletzt die Verflechtung von Content und Social Media zu berücksichtigen. Inhalte werden nicht einfach nur konsumiert, sondern vom Publikum auch kommentiert und geteilt. Der erstellte Content muss die Zielgruppe so stark fesseln, dass sie gewillt ist, die Inhalte zu teilen und in Form von Kommentaren Feedback zu geben. Das heißt im Umkehrschluss: Überzeugende Inhalte promoten sich quasi von selbst, die Adressaten werden zu Botschaftern der eigenen Marke. Wenn die eigene Zielgruppe gehegt und gepflegt und die Reichweite durch alternative Content-Formate gesteigert wird, ist Content Marketing im Laufe der Zeit zunehmend von Erfolg gekrönt.
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