Bis heute hält sich klassisches Gender-Marketing hartnäckig in vielen Branchen: Produkte werden von makellosen Menschen präsentiert, die wenig mit der Durchschnittsperson von nebenan gemein haben und dabei häufig noch traditionelle Rollenklischees bedienen. Wer aktuell seine Marketing-Strategie plant, sollte anders vorgehen – und sich unbedingt mit Diversity-Marketing auseinandersetzen.
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Genderbedingte Stereotypen: schon lange überholt
Die Klischees sind bekannt und allgegenwärtig: Während der typische Werbemann als das „starke Geschlecht“ inszeniert wird und sich nach einem aktiven, harten Tag das Gesicht rasiert, schweben zierliche Frauen auf rosafarbenen Wolken durch weichgespülte Spa-Szenerien. Apropos Rosa: Bei Produkten, die weibliche Konsument:innen ansprechen sollen, wird nicht nur gerne in die Kiste mit Pastellfarben gegriffen, sondern es werden auch kleinere Verpackungsgrößen teurer angeboten. „Pink it and shrink it“ lautet noch immer ein Leitsatz in der großen Welt des klassischen Marketings.
Die Blau-Rosa-Kluft tut sich im Marketing schon bei jüngsten Zielgruppen auf. Spielzeugwerbung ist schon lange geprägt von sexistischen, genderspezifischen Klischees, die bereits den Kleinsten beigebracht werden. Doch der Ruf nach Diversität – oder zumindest Neutralität – im Marketing wird aktuell immer lauter.
Erste Schritte zu einem diversen Marketing
1. Setze dich mit Diversität gründlich auseinander
Was bedeutet Diversität? Wie setzt das eigene Unternehmen Diversität um? Diversität beschränkt sich nicht nur auf das Geschlecht, sondern auch auf Alter, Religion und Weltanschauung oder den kulturellen Hintergrund. Natürlich gilt: Die Zielgruppe sollte zum Produkt beziehungsweise zu der Dienstleistung passen. Jedoch lohnt es sich immer, etwas weiter zu denken und sich aus der eigenen Bubble hinauszubewegen.
2. Verstehe Vielfalt als Merkmal der Zielgruppe
Diversity-Marketing bedeutet nicht, diverse Zielgruppen in einzelnen Werbekampagnen abzubilden, sondern vielmehr als selbstverständlichen Teil der Gesellschaft. Möchten Marketer:innen beispielsweise Paare oder Familien ansprechen, sollten nicht nur heterosexuelle, weiße Menschen gezeigt werden. Gleichgeschlechtliche Personen, Personen unterschiedlicher Herkunft sowie Menschen mit Behinderung gehören zum Alltagsbild – und damit zur Zielgruppe unbedingt dazu.
3. Mache keine leeren Versprechungen
Wer ein diverses Mind-Set bewerben möchte, im Unternehmensalltag jedoch wenig mit Diversität und Inklusion am Hut hat, wird möglicherweise von der Community schnell entlarvt. Große Worte, wenige Taten – das funktioniert in der heutigen Zeit nicht mehr. Die Zielgruppe schätzt Authentizität. Marken werden zur Positionierung und zum Handeln aufgefordert. Das heißt: Was du extern kommunizierst, solltest du auch intern abbilden können.
4. Nicht übertreiben
Diversity-Marketing bedeutet, dass du ein möglichst breites Gesellschaftsbild in deiner Werbe-Strategie berücksichtigen solltest. Dennoch empfiehlt es sich, stets glaubwürdig zu bleiben und nicht zwanghaft jedes Alter, jede kulturelle Herkunft und dazu jede sexuelle Orientierung abzubilden. Sonst kann es schnell künstlich oder – noch schlimmer – albern wirken und deine Zielgruppe fühlt sich nicht ernst genommen.
5. Diversity-Management im Unternehmen verankern
Noch immer haben zu wenige Unternehmen Maßnahmen zur Förderung von Diversität implementiert. Dabei sind gerade für ein erfolgreiches Diversity-Marketing heterogene Teams gefragt, die idealerweise selbst das breite, gesellschaftliche Spektrum abbilden. Awareness-Schulungen, die Einführung einer gendergerechten Sprache sowie barrierefreies Posten von Beiträgen sind nur einige Möglichkeiten, um ein größeres Bewusstsein für Diversität im Unternehmen zu schaffen.
Diversity-Marketing: Der Schlüssel liegt in der Authentizität
Um seine Marketing-Strategie diverser zu gestalten und vielfältige Zielgruppen zu erreichen, braucht es mehr als halbherziges Social Washing. Damit Diversity-Marketing gelingen kann, ist ein nachhaltiges Auseinandersetzen mit unterschiedlichen Lebensweisen unbedingt notwendig. So lässt sich Diversität glaubhaft darstellen.
