Die Pressemitteilung ist – der Duden fasst sich kurz – eine „ Pressemeldung“ oder, zweite Bedeutung, ein „zur Veröffentlichung in der Presse entworfener und herausgegebener Text“. Ausführlicher und konkreter wird die Pressemitteilung in diesem Beitrag unserer Blog-Serie beleuchtet.
Als Einstieg unsere Pressemitteilung für die Blog-Serie:
Die Pressemitteilung ist das klassische Bindeglied zwischen Unternehmen und Journalisten: Sie informiert über neue Entwicklungen im Unternehmen, Dienstleistungen, relevantes Fachwissen, Veranstaltungen oder Studien – kurz: über alles, was Sie für relevant genug erachten, um es der Öffentlichkeit mitzuteilen. Wir von textbest beispielsweise bieten mit unserer Blogserie Fachwissen für Unternehmen, die sich über die Einsatzmöglichkeiten verschiedener Content-Formate informieren wollen. Und da wurde es Zeit, dies auch in einer modernen Pressemitteilung bekanntzugeben.
Wer ist die Zielgruppe der Pressemitteilung – und was wünscht sie?
Die Form der Pressemitteilung ist in den letzten Jahren lockerer geworden. Die Verbreitungswege haben sich ebenfalls verändert: Galt der gut gepflegte Presseverteiler lange als Goldstandard, waren die Adressen wichtiger Redakteure das Kapital jeder Öffentlichkeitsarbeit, sind Unternehmen heute autonomer in der Gestaltung ihres Marketings. Die Zielgruppe von Pressemitteilungen stellen zwar weiterhin auch Journalisten und Blogger, hinzugekommen ist die „interessierte Öffentlichkeit“ und vor allem mit Blick auf das Content-Seeding die Influencer. Klingt ganz schön groß? Ist es auch: Prinzipiell ist jeder, der ein Interesse am Inhalt der Pressemitteilung haben könnte, Teil der Zielgruppe. Was das für den Content bedeutet? Dass Bill Gates in einem Punkt Recht hatte – und King Content im Land der Pressemitteilungen residiert. Entscheidend ist, dass der Leser der Pressemitteilung tatsächlich etwas erfährt – der Content muss, mehr als bei anderen Formaten, vor allem informativ sein. Beispiele dafür sind:
- neue Dienstleistungen oder Produkte
- Ergebnisse von Studien oder Umfragen
- technologische Neuerungen
- Fachbeiträge und Know-how aus der Expertise des Unternehmens
Oder, knapper: Wer nichts zu sagen hat und nur verkaufen will, sollte keine Pressemitteilung herausgeben, sondern Werbung schalten. Wer aber weiß, was er zu sagen hat und wen es interessieren könnte, kann mit Pressemitteilungen das Renommee und die Sichtbarkeit seines Unternehmens steigern.
Wie ist eine Pressemitteilung aufgebaut?
Wer eine Pressemitteilung schreiben will, folgt dabei einer klar vorgegebenen Struktur. Daran hat sich in der Geschichte der Pressemitteilung wenig geändert – nur das Unternehmenslogo zuoberst ist mehr eine Verbeugung vor den klassischen Briefköpfen. Die Online-Pressemitteilung kann grundsätzlich darauf verzichten. Worauf sie nicht verzichten sollte, sind:
- Datum
- Überschrift
- Kurze Zusammenfassung (gerne in Stichpunkten)
- Haupttext der Pressemitteilung
- Informationen zum Unternehmen
- Kontaktinformation
Mit dem Datum ist die Aktualität der Pressemeldung auf den ersten Blick ersichtlich. Die Überschrift dient dazu, den Inhalt fix einzuordnen. In der Überschrift muss es nicht hoch hergehen, neugierig machen schon, jedoch sollte sich von den Klassikern des Click-Baiting – „Er wollte nur ein Eis essen – was dann passierte, veränderte sein Leben für immer!“ – möglichst weit entfernt halten. Die kurze Zusammenfassung führt den Servicegedanken weiter: Auf einen Blick soll der Leser die wesentlichen Informationen der Pressemitteilung erfassen. Ob die Zusammenfassung in Stichpunkten oder als Textblock gestaltet wird, ist Geschmackssache – wobei wir unseren Kunden immer zu Stichpunkten raten. Anschließend folgt der Haupttext, idealerweise angereichert mit Zitaten, und schließlich die Kontaktinformationen für An- und Rückfragen.
Welche Aufgabe hat eine Pressemitteilung?
Der Aufbau gibt es vor: Die gut geschriebene Pressemitteilung verfolgt einen klaren Servicegedanken. Dies ist Teil ihres Erbes: Die eigentliche Zielgruppe von Pressemitteilungen waren Journalisten und Redaktionen. Pressemitteilungen stellten ein Angebot an die Medien dar, über ein bestimmtes, dem Unternehmen wichtiges Thema zu berichten – und damit die Produkte, Dienstleistungen oder auch einfach nur den Namen der Firma in die Schlagzeilen zu bringen. Journalisten sind bekanntlich empfindsame Seelen, die mit Bedacht behandelt werden wollen: Eine Pressemitteilung, die kurz und knapp alle wichtigen Fakten nennt, hat bessere Chancen, von einer Redaktion aufgegriffen und in einem Artikel verarbeitet zu werden.
Ihr Konterpart versteckt die wichtigen Informationen, ist langatmig, offensiv werbend und bietet keinen Mehrwert. In Zeiten, in denen Unternehmen über PR, Blogs und Content-Marketing ihre Außendarstellung selbst in die Hand nehmen, sind Journalisten als Mittler nicht mehr unabdingbar. Kunden informieren sich über aktuelle Entwicklungen und neue Produkte direkt auf der Seite der Unternehmen oder werden von unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen auf neue Dienstleistungen verwiesen. Anders gesagt: Die Online-Pressemitteilung muss sich nicht mehr sklavisch an die strengen Kriterien früherer Zeiten halten. Während einst jede Pressemitteilung die journalistischen W-Fragen – Was geschah wo und wann, wer war beteiligt, wie war der Ablauf, warum passierte es? – abzuhandeln hatte, ist das heutzutage kein Muss mehr. Nur Mehrwert sollte die Pressemitteilung weiterhin bieten.
Pressemitteilungen als Teil einer Content-Strategie
Wie lassen sich Pressemitteilungen in eine Content-Strategie integrieren? Klassische Kanäle sind der Presseverteiler und das Presseportal. Beide werden oftmals kostenpflichtig von Dienstleistern angeboten. Die zeitgemäße Alternative, nicht nur für Digital Natives: der Pressebereich auf der Webseite des Unternehmens gepaart mit einer gezielten Aussendung des intern gepflegten Kontaktnetzwerks. Auf Ihrer Webseite veröffentlichen Sie aktuelle Nachrichten aus dem Unternehmen, stellen neue Produkte und Dienstleistungen vor oder können unternehmensrelevante Entwicklungen bekanntgeben und kommentieren. Während die Pressemitteilung den informativ-nüchternen Teil übernimmt, können weitere Zielgruppen mit anderen Content-Formaten angesprochen werden – sei es mit einem How-to für Userfragen, einem Quiz oder Gewinnspiel auf Social-Media-Kanälen oder einem Video zur Produktvorstellung. Für den Erfolg einer Pressemitteilung ist ein nüchtern-sachlicher Stil wichtig, der Leser und Kunden informiert, ohne offensiv zu verkaufen. Mehrwert ist das entscheidende Stichwort. Dann klappt es nicht nur mit den Kunden, sondern auch mit den Journalisten, Influencern und der Zielgruppe.
Unser Fazit
Die klassische Pressemitteilung lässt sich nicht ohne Weiteres für das Web übernehmen. Mit Blick auf die Zielgruppe und den eigenen Hintergrund als Unternehmen oder Plattform lohnt sie sich im Presse- oder News-Bereich der Webseite. Dort wird sie von der Zielgruppe entdeckt. Neben diesem passiven Präsentieren empfiehlt sich die Versendung der Mitteilung an ausgewählte Kontakte und Influencer. Im Zusammenspiel mit weiteren Content-Formaten lassen sich zu einem neuen Produkt oder einem bestimmten Thema sämtliche relevanten Kommunikationskanäle ideal bespielen.
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