Content-Marketing-Strategie ideal erstellen

Content-Marketing lässt sich strategisch planen. Die Content Strategie dahinter hat einen ganz wesentlichen Einfluss auf den Erfolg. Pauschal lässt sich sagen, dass die Anforderungen an die Strategie hinter dem Content-Marketing umso vielschichtiger werden, je mehr Beteiligte mitwirken und je größer das kalkulierte Budget ist. Viele Köche verderben bekanntlich den Brei. Das ist in vielen Branchen und Projekten der Fall und gilt genauso für das Content-Marketing. Dennoch bleibt Content-Marketing nicht den ganz Großen vorbehalten. Eine durchdachte Content-Marketing-Strategie lässt sich gleichermaßen für kleine Unternehmen und Blogger nutzen.

Content-Marketing-Strategie oder Content-Strategie?

Babak Zand stellte in einem Gastbeitrag für Aufgesang die Unterschiede der Content-Marketing-Strategie und der Content-Strategie gegenüber. Er sieht den Fokus der Content-Marketing-Strategie eher in Verbindung mit der Botschaft an die Zielgruppe und der Auswahl geeigneter Kanäle für die Inhalte. Die Content-Strategie hingegen umfasst seiner Meinung nach die Arbeitsstrukturen und Prozesse in der Content-Erstellung.

Grundsätzlich finde ich die begriffliche Trennung von Babak Zand absolut nachvollziehbar. Es lassen sich viele Beiträge finden, in denen die Autoren ähnlich argumentierten. Der oft zitierte und auch von Babak Zand verlinkte Beitrag von Robert Rose aus dem Jahr 2013 geht ebenfalls ausführlich auf den Unterschied von Content-Marketing und Content-Strategie ein.

Aber, was bedeutet dies in der Praxis? Völlig ohne Schnittmengen kommen ja beide Strategie-Typen nicht aus. Wichtig ist, dass eine Content-Strategie nicht zwingend mit einer Content-Marketing-Strategie verbunden sein muss. Es gibt noch unzählige andere Formen von Inhalten in Unternehmen, die zumindest dem Namen nach Content sind, aber nicht mit der Content-Marketing-Strategie verbunden sind. Andererseits ist es zwingend erforderlich, dass zu einer Content-Marketing-Strategie eine abgestimmte und spezifische Content-Strategie gehört.

Dass die Schnittmengen von Content in Unternehmen zwischen den jeweiligen Abteilungen wie Vertrieb, Produktion oder Marketing immer größer werden, ist keine neue Entwicklung. Dass aber Content-Marketing alle anderen Marketing-Formen ersetzen soll, erscheint mir kurzsichtig. Wenn bestehende Marketingansätze abseits von Content-Marketing funktionieren, warum sollten Unternehmen diese nicht mehr nutzen? Content-Marketing ist aber eine perfekte Ergänzung klassischer Marketing-Kanäle und meiner Meinung nach eine Bereicherung für jedes Unternehmen. Wenn bestehende Strategien und das „neue“ Content-Marketing detailliert geplant und in sämtlichen Kommunikationskanälen abgestimmt werden, ist das ganzheitliche Unternehmenskommunikation.

Content-Marketing-Strategie mit Content-Strategie verknüpfen

Die Content-Marketing-Strategie ersetzt nicht einfach bestehende Strukturen. Vielmehr gliedert sie sich ideal in die Unternehmenskommunikation ein. Und alles beginnt mit ausgiebigen Vorüberlegungen in der ersten Phase.

Phase 1: Grobe Planung

Die Planungsphase prägen viele Vorüberlegungen, daher lässt sich diese nicht auf ein 2-Stunden-Meeting reduzieren. Benennen Sie klar die grundsätzlichen Ziele. Und notieren Sie die möglichen Anforderungen und Aufgaben. Alle beteiligten Abteilungen sollten eine Vorstellung zum Zeitrahmen und zu den Kostenfaktoren bekommen. In die Planungsphase gehören unter anderem folgende Fragen:

• Warum möchten wir Content-Marketing nutzen?
• Wie möchten wir Content-Marketing nutzen?
• Was folgt daraus für den Workflow und die Unternehmenskommunikation?

Wichtig ist in dieser Phase nicht, dass bereits finale Roadmaps erstellt werden. Eher kommt es darauf an, dass alle Beteiligten für sich in den Abteilungen und Teams erörtern, wie sich Content-Marketing möglichst ganzheitlich für das Unternehmen nutzen lässt.

Phase 2: Kennenlernen und Akzeptanz schaffen

Wie in jedem Projekt ist es wichtig, dass jemand, also eine Person oder ein Team, das Projektmanagement für die Ausarbeitung der Content-Marketing-Strategie übernimmt und idealerweise fortlaufend den Blick auf die Unternehmensinhalte richtet. Sind die Vorplanungen abgeschlossen, steht der Kick-Off an. Zu diesem Zeitpunkt gab es bereits intensive Kommunikation zwischen den Projektmanagern und den Abteilungen. Beim Startmeeting geht es darum, mögliche Unklarheiten persönlich zu besprechen und sich richtig kennenzulernen. Offene Kommunikation und transparente Planungskomponenten sorgen oftmals für die größere Akzeptanz der Content-Marketing-Strategie. Gehen Sie den gesamten Weg mit allen Beteiligten gemeinsam. Befehle und wenig kommentierte Arbeitsanweisungen von oben hinab in die Fachbereiche schaffen keine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie.

• Wie verteilen sich die Aufgabenbereiche?
• Auf welche Weise richten wir Kommunikationskanäle zwischen den Bereichen und Teams ein?
• Welche Synergieeffekte lassen sich für den besten Workflow nutzen?

Phase 3: Content-Audit

Eine ausführliche Content-Marketing-Strategie basiert auf Daten und nicht auf einem Bauchgefühl. Um dies zu erreichen, ist der Content-Audit besonders wichtig. Jede Abteilung, die im Rahmen der Unternehmenskommunikation mit Content in Berührung kommt, sammelt Daten und Kennzahlen. Der Audit selbst führt noch zu keinen Analyse-Ergebnissen. Er sorgt lediglich dafür, dass die nachfolgende Analyse auf Basis vielschichtiger Daten erfolgen kann. Dafür lässt sich im Vorfeld ein Katalog unterschiedlicher Kriterien festlegen, die qualitative Kennzahlen wie die Wirkung des bisherigen Contents und quantitative Kennzahlen wie beispielsweise Traffic oder Conversion Rates berücksichtigen.

• Wo ist unser bisheriger Content verfügbar und inwieweit lässt sich auf ihn zugreifen?
• Wie performte unser Content mit Blick auf Klicks, Konversionen und Reichweite?
• Wie ist unser Content bisher eingebunden, promoted, geseedet?

Phase 4: Daten auswerten und aussagekräftig aufbereiten

Die ehrliche Auswertung der Daten aus dem Content-Audit führt zu aussagekräftigen Ergebnissen. Ehrlich meint in diesem Zusammenhang, dass möglichst völlig unvoreingenommen an die Konversionen, den Traffic und die bisherige Content-Qualität herangegangen werden sollte. Denn es geht bei der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie nicht darum, mit dem Finger auf irgendjemanden zu zeigen oder einen Bereich aufzulösen. Es geht um die Optimierung der Unternehmenskommunikation und um die Integration von Content-Marketing. Allein durch die ehrliche Auswertung und die objektive Betrachtung lassen sich in vielen Fällen bereits Stellschrauben erkennen, die womöglich nicht ideal eingestellt waren. Und dies wirkt sich positiv auf die Entwicklung der Content-Marketing-Strategie aus.

• Lassen sich Trends aus den Daten des Content-Audits erkennen?
• Wo liegen unsere bisherigen Stärken?
• Was ist erkennbar bezüglich der Einbindung, Promotion und des Seedings der bisherigen Inhalte und was folgern wir daraus?

Phase 5: Ergebnisse für das Rahmengerüst nutzen

Dienten die bisherigen Phasen der bestmöglichen Vorbereitung der Content-Marketing-Strategie, geht es in dieser Phase darum, das stützende Rahmengerüst der Strategie für den Content zu errichten. Dafür lassen sich aus den Analysen gewonnene Ableitungen und Ziele ausformulieren. Eine Ableitung könnte beispielsweise sein, dass bisher Content zu Produkt X gegenüber Inhalten von Produkt Y klar besser performten und dadurch anfänglich Produkt X schwerpunktmäßig einen etwas höheren thematischen Stellenwert erlangt. Ein mögliches Ziel könnte lauten: Wir schließen die Performance-Lücke zwischen Produkt X und Y. Dazu zählen ebenfalls Richtlinien zur Tonalität und zur Zielgruppe.

In dieser Phase lassen sich sämtliche Ergebnisse der Analysen sowie weitere Ideen aufnehmen und als greifbare Content-Marketing-Strategie zusammenfassen. In einer Art Richtlinie fassen alle Beteiligten die Anforderungen an den Content und den Workflow zusammen. Diese Guidelines beinhalten unter anderem:

• Unternehmensbotschaften
• Stil und Tonalität für zukünftige Inhalte
• Zielgruppe
• Wichtige Kernpunkte der Corporate Identity

Phase 6: Content-Planung in Angriff nehmen

Inhalte von Unternehmen können vielfältig sein. Und auf diese Weise ganz unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Oder sie lassen sich einer einzigen Zielgruppe auf unterschiedliche Art und Weise präsentieren. Pauschal lässt sich nicht sagen, dass eine Content-Strategie innerhalb einer Content-Marketing-Strategie unbedingt 40 unterschiedliche Content-Formate berücksichtigen muss. Und ebenso pauschal lässt sich nicht sagen, dass die bisher Top-Performer Text, Video und Foto weiterhin ausschließlich die Content-Marketing-Inhalte eines Unternehmens bestimmen müssen. Idealerweise diskutieren Sie zahlreiche Formate. Klar, das Budget und die Zielgruppe geben bereits wichtige Vorgaben an die Content-Planung. Doch wer in Sachen Content-Formate Zeit und Leidenschaft in die Überlegung und Recherche investiert, erhöht die Bandbreite an Inhalten. Steht dies soweit, lassen sich die wichtigsten Aspekte in die ausformulierte Content-Marketing-Strategie aufnehmen.

• Welche Content-Formate möchten wir nutzen?
• Welche Themen möchten wir behandeln?
• Was realisieren wir intern? Was vergeben wir an externe Dienstleister?
• Wer ist für welchen Bereich verantwortlich und erstellt Briefings?
• Wie und auf welchen Kommunikationskanälen nutzen wir welchen Content?

Phase 7: Produktion und Management der Inhalte

Für die Content-Marketing-Strategie sind vor allem die Produktion und das bestmögliche Management der Inhalte wichtig. In dieser Phase gilt es, zwei wichtige Aspekte ideal miteinander zu kombinieren. Zum einen müssen der Workflow und die Kommunikation passen. Jede zusätzliche Feedbackschleife zu Content und jede Verzögerung gegenüber dem Content-Plan senkt die Effektivität und somit die Effizienz. Gewährleisten Sie bei der Optimierung dieses Bereichs der Content-Planung und des Content-Managements jedoch, dass die Inhalte einzigartig sind und nicht aufgrund von Zeitdruck halbherzig erstellt werden.

• Wann produzieren wir welche Inhalte?
• Welche Bestandteile sind zu berücksichtigen – von Teasern für Social Media bis zu Aufbereitung von Grafiken für Printprodukte?
• Worauf ist beim Content-Management zu achten?
• Wer übernimmt die Koordination zwischen den Beteiligten?
• In welchen Sprints oder Etappen realisieren wir den geplanten Content?

Sie brauchen dabei keine Angst zu haben, dass Sie bereits in der strategischen Phase jedes einzelne Detail ideal planen. Dies wird nie der Fall sein, da es während der Umsetzung der Content-Marketing-Strategie stets etwas anzupassen gibt. Die Projektmanager und die Ansprechpartner in den jeweiligen Teams und Verantwortungsbereichen müssen jedoch offen sein, Arbeitsabläufe und Kommunikationsprozesse zu evaluieren und gegebenenfalls anzupassen.

Die Content-Produktion und das Content-Management stehen und fallen mit aussagekräftigen Guidelines und Briefings. Die grundlegenden Richtlinien fassen die Kernpunkte der Content-Marketing-Strategie zusammen. Im Bereich der Content-Produktion merken Sie sehr schnell, ob die Strategie erweitert oder angepasst werden muss. Nutzen Sie die Startphase, um ganzheitlich jeden veröffentlichten Inhalt zu überprüfen und mit der Content-Marketing-Strategie abzugleichen.

Phase 8: Controlling und Monitoring schließt den Kreislauf

Bisher waren sämtliche Phasen eher linear und bauten meist aufeinander auf. Die Phase des Controllings und Monitorings schließt den Kreislauf der Content-Marketing-Strategie. Das große Potenzial dieser Phase liegt im Erkenntnisgewinn auf Grundlage von Daten und Kennzahlen. Je nach Fragestellung können die Content-Controller die gewonnenen Daten genau dem verantwortlichen Bereich zukommen lassen, damit der jeweilige Content optimiert werden kann. In der Gänze betrachtet, gewährleistet das Monitoring den Erfolg des Contents und somit der Content-Marketing-Strategie.

Um dies zu erreichen, ist eine eindeutige Fragestellung an die Controller wichtig. Denn sie können unzählige Aspekte analysieren und tracken. Allerdings ist nicht jedes Ergebnis aussagekräftig. Erstellen Sie daher gemeinsam im Vorfeld einen ausführlichen Controlling-Plan. Bestandteile könnten beispielsweise sein:

• Passt die Tonalität bei allen Inhalten?
• Wie viel Traffic entfällt auf welchen Content?
• Wie verhalten sich die Konversionraten?
• Funktioniert unser Content-Seeding?

Fazit

Haben Sie keine Angst vor dem Umfang der möglichen Phasen und Bestandteile der Content-Marketing-Strategie. Es ist ein vielschichtiges Thema und gerade bei der Kombination von Marketing und Content-Marketing innerhalb eines Unternehmens ist die wirklich ausführlich erstellte und ausgearbeitete Strategie ein absolutes Muss. Nur so lassen sich sämtliche Inhalte einheitlich präsentieren. Überstürzen Sie Ihre Entscheidung nicht, möglichst zeitnah mit Content-Marketing zu beginnen. Starten Sie immer mit Phase 1: Nutzen Sie Ihre Gedanken, Überlegungen und auch den Input von Mitarbeitern aus allen Fachbereichen. Und wenn Sie zum Abschluss dieser Phase der Meinung sind, dass Sie und alle potenziell Beteiligten von den Möglichkeiten und Chancen von Content-Marketing überzeugt sind, steht der Ausarbeitung Ihrer Content-Marketing-Strategie nichts mehr im Wege.

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