Grumpy Cat, Harlem Shake oder Ice Bucket Challenge: Das Internet im Allgemeinen und Social Media-Plattformen im Speziellen eignen sich hervorragend für die schnelle Verbreitung von Inhalten jedweder Couleur, die Menschen auf unterschiedlichste Weise ansprechen. Doch eines haben sie alle gemeinsam: Sie wecken Emotionen. Auch Marketing-Experten nutzen das Konzept von Internetphänomenen, um Content viral zu verbreiten. Doch wie wird Content viral? Reizworte und Emotionen spielen dabei eine ebenso große Rolle wie die Kenntnis der eigenen Zielgruppe.
Eigenschaften von viralem Content
Viraler Content – so geht’s!
Was bringt Menschen dazu, Links anzuklicken? Wodurch entstehen Diskussionen in Foren und Social-Media-Kanälen? Ob eine Marketing-Kampagne erfolgreich wird oder nicht, hängt maßgeblich von zwei Faktoren ab: den Eigenschaften des Contents und der Zielgruppe. Im Hinblick auf die Beschaffenheit des Contents ist zu beachten, dass jedes Element des Contents ebenso zählt wie die Emotionen, die damit geweckt werden wollen. Auch psychologische Faktoren spielen eine Rolle dabei, worauf letztlich geklickt wird oder was sang- und klanglos untergeht. So reagieren Menschen beispielsweise auf etwas Unbekanntes oder gänzlich Neues eher als auf etwas, dass sie schon einmal erlebt oder gesehen haben. Diesem Umstand spielt auch die vermeintlich angeborene Neugier des Menschen in die Hände. Laut einer Studie von Fractl wirken diese drei Faktoren von viralem Content unabhängig von der Zielgruppe, die Sie bedienen möchten:
1. Positive Gefühle
Stellen Sie sich das Szenario eines bekannten Reiseportals vor: Eine vierköpfige Familie fährt in den Urlaub, geplagt von den Strapazen der Reise erreicht sie das Hotel, alle Hoffnungen auf den Traumurlaub sind bereits gestorben – bis sie von ihrem Hotelzimmer aus das wunderschöne Urlaubsziel sehen. Aller Gram, alle Zweifel sind plötzlich aus den Gesichtern gefegt, es herrscht einstimmiges Strahlen. Jetzt wissen alle Beteiligten, dass sie sich genau richtig entschieden haben. Was geht Ihnen dabei durch den Kopf? Zunächst einmal weckt diese Vorstellung das Interesse, was mit der Familie nach dem Horrortrip geschehen wird. Dieses ist gleichzeitig an eine Erwartung geknüpft: Sie erwarten, dass es eigentlich nur besser wird. Die Auflösung der Situation erweckt Freude, da die Familie nun ihren Urlaub nach den all den Entbehrungen genießen kann. Geknüpft an ein bestimmtes Unternehmen erweckt es gleichzeitig Vertrauen zu diesem, da das Versprechen vom Traumurlaub gehalten und die eigene Erwartung bestätigt wird. Kampagnen, die positive Gefühle wie Interesse, Erwartung, Freude und Vertrauen generieren, sind der erste Schlüssel zum Erfolg.
2. Emotionale Komplexität
Positive Gefühle sind gut, emotionale Komplexität ist besser. Viraler Content setzt häufig voraus, dass eine ganze Bandbreite an Emotionen hervorgerufen wird. Ein Beispiel dafür findet sich im Harlem Shake. Unzählige Videos kursieren im Netz, in denen zunächst ein einzelner, dann aber Gruppen von Menschen auf einen bestimmten Begriff hin vollkommen ausrasten. Die Reaktionen darauf könnten unterschiedlicher kaum ausfallen. Während ein Teil es als amüsant und sogar nachahmenswert empfindet, ist der zweite Teil davon genervt oder findet es lächerlich. Doch Lieben oder Hassen reicht oft nicht, viraler Content ruft im besten Fall vielschichtigere Emotionen hervor, egal ob positiv oder negativ. Content, der verschiedene Meinungen zulässt und einen Emotionsmix erzeugt, hat größere Chancen, von einer Vielzahl an Menschen geteilt zu werden. Dabei ist die emotionale Komplexität durchaus geschlechterabhängig. Männer nehmen statistisch gesehen freudige, positive Emotionen stärker wahr, bieten aber häufig eine etwas kleinere Spanne an emotionalen Reaktionen. Frauen hingegen nehmen generell eine größere Bandbreite an Emotionen wahr, setzen gleichzeitig aber auch auf Emotionen, die mit Vertrauen und Sicherheit einhergehen.
3. Überraschungsmoment
Noch einmal zurück zum Reiseveranstalter-Beispiel. Je nachdem, ob Sie eine positive oder negative Erwartung an den Ausgang hatten, so sind Sie doch überrascht, dass sich die Strapazen der Familie gelohnt haben und ihr nun der Traumurlaub winkt. Positive wie negative Überraschungen sorgen dafür, dass Content viral geteilt wird, weil man die Reaktionen anderer auf das jeweilige Überraschungsmoment erfahren oder sie diesem einfach nur aussetzen möchte.
Zielgruppenorientierung – ein Muss
Selbst eine bis ins letzte Detail optimierte Kampagne kann noch immer versagen, wenn sie nicht die Zielgruppe erreicht, die Sie bedienen möchten. Daher ist es wichtig sich ein Bild von ihr zu machen. Wie alt ist ihre Zielgruppe? Welches Geschlecht hat sie? Wirken alle drei Faktoren gleich stark auf diejenigen, die sie ansprechen soll? Die Studie zeigt, dass jüngere Menschen zwischen 18 und 24 weniger positive und dem Überraschungsmoment geschuldete Emotionen zeigten, als die anderen Altersgruppen. Im Gegensatz dazu zeigten die Probanden zwischen 25 und 34 Jahren weniger interessen- und erwartungsbasierte Reaktionen. Um beide Altersgruppen als Zielgruppe langfristig ins Visier zu nehmen ist es wichtig, sie stets mit neuen, frischen, faszinierenden Inhalten zu versorgen, da sie durch Onlineaktivitäten bereits mit sehr viel Input überflutet wird.
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